Ещё 15 лет назад мировые тренды продвижения продуктов на фармацевтическом рынке показывали, что количество препаратов, промотируемых на одном визите, сокращается: с 1,54 до 1,44. Причина была такая: только меньше половины предоставляемой информации можно отнести к «очень полезной и ценной для практики»; остальное – «в некоторой степени полезно и применимо». То есть, в мире уже тогда пытались разговаривать с врачом о небольшом количестве продуктов во время одного визита. И не перегружать его лишней информацией.
Сегодня уже точно пора провести инвентаризацию своих продуктов, часть из них оставить в детейлинге F2F, остальное заменить большим числом других инструментов, в том числе и диджитальных.
Шестое противоречие: игнорирование маркетологами и тренерами реалий проведения представителем детейлинга.
Начнём с того, что речь идёт о контенте, в частности, о ключевых сообщениях. Всегда советовал маркетологам самим попытаться без подглядывания в конспект произнести ключевое сообщение. Если это возможно, то передавать его в «поля». Я уже не говорю о том, что существуют определённые правила создания ключевых сообщений, которые редко кем соблюдаются. Но тут есть некое оправдание – а соблюсти эти правила в принципе возможно?
Перечень предъявляемых правил выглядит примерно так: ключевое сообщение соответствует стратегии и содержит чёткое позиционирование; оно дифференцировано в зависимости от целевой аудитории; содержит USP (Unique Selling Proposition) – «уникальное торговое предложение» или УТП; включает в себя выгоды. Это – из области маркетинга. Теперь из области лингвистики и психологии: короткое, ёмкое, позитивное, запоминающееся и «цепляющее», уместное. Из области логопедии: произносимое.
А теперь попробуйте всё это совместить в одном предложении. Ещё даются странные рекомендации о том, что ключевое сообщение должно звучать не менее 3-х раз за визит, а на двойных визитах линейные менеджеры оценивают этот элемент как часть KPIs.
Кроме того, время, которое отводит врач на коммуникацию с медицинским представителем, неуклонно сокращается. В среднем продолжительность самого визита (от «зашёл в кабинет и сел» до «попрощался и вышел из кабинета») составляет около 8 минут. Есть маркетологи, проводящие мониторинг тайминга для того, чтобы понять, на какое время должен быть рассчитан контент для детейлинга. Конечно, есть специфика в продуктах, специальностях и психотипах врачей, но максимум, о котором мне говорили – 12 минут. Давайте возьмём среднее – 10 минут чистого времени.