Визит медицинского представителя к врачу. Практические советы - страница 17

– Чтобы врач был лоялен к компании, её сотрудникам и продуктам.

В принципе, все версии имеют право на существование, так как в той или иной степени отражают то, ради чего представитель приходит к врачу в кабинет и рассказывает ему своих продуктах.

Но я бы объединил пункты 1 и 2, назвав их «созданием спроса», и пункты 3—4, назвав их «формированием лестницы лояльности». Итого в сухом остатке – представитель создаёт спрос на продукты компании и формирует лестницу лояльности для врача.

Поясню свою точку зрения. Наибольшие баталии возникают как раз по поводу п.1 и п.2. Многие представители, имеющие стаж работы в крупных иностранных компаниях, стоят насмерть, доказывая, что они «продают», а не «создают спрос».

Приходится «на пальцах» объяснять им, что то, что они продают – это, максимум, идея; что-то нематериальное, чем врач может быть заинтересован. Прямые продажи не происходят, так как одной из наиболее важных особенностей фармацевтического рынка является работа с так называемыми «рекомендателями», в роли которых и выступают врачи. Они влияют на выбор того или иного препарата конечным потребителям, косвенно участвуя в покупке лекарств, при этом без всякой траты собственных средств. Прямая же продажа выглядит так: я пришёл на рынок и продавец мне лично отвесил килограмм вишни. И я сам выбрал именно эту вишню и именно у этого продавца.

Схема работы с «рекомендателями» выглядит примерно так:

Медицинский представитель приходит в кабинет к врачу, рассказывает о своём продукте, стараясь убедить «рекомендателя» отдать предпочтение именно его товару, а тот, в свою очередь, если «купит» идею, выпишет или рекомендует продукт компании конечному потребителю.

Вот тут то и наиболее ярко проявляется разница между «продажей» и «созданием спроса». Даже если представителю удаётся представить свой продукт в самом выгодном свете, не факт, что покупка состоится по ряду причин:

– врач на словах согласится, а на деле выпишет (рекомендует) препарат конкурента

– пациент получит назначение, но не станет его выполнять

– пациент почитает в интернете о препарате и решит его самостоятельно заменить

– в аптеке будет продукт в наличии, но пациента не устроит цена

– продукт вообще отсутствует в матрице аптеки, поэтому купить его в ней не представляется возможным