Журналисты не публикуют чужие релизы. Даже если в прошлом году это как-то прокатывало.
Вот почему:
– Это скучно. Там нет истории. Только заявление о факте.
– Это реклама. Платить не хочешь – не жди, что опубликуют.
– Это неформат. Никто не будет переписывать пресс-релиз под стиль медиа, если рядом лежат готовые тексты или предложения с уже встроенной пользой для читателя.
Пресс-релизы публикуют в двух случаях:
а) ты крупная корпорация уровня «Яндекс» или «Сбер»,
б) ты купил размещение (это называется нативка или PR-публикация).
Во всех остальных случаях – забудь. Пиши письмо, а не релиз. Делай питч, а не список достижений.
СМИ – не площадка для твоих целей. СМИ – площадка для своих читателей
Если ты хочешь, чтобы публикация вышла, тебе нужно мыслить не из своей головы, а из головы редактора, который думает о читателе.
Редактор не думает: «Как бы мне помочь молодому предпринимателю?»
Он думает: «Что интересно нашей аудитории сегодня? Что будет читать и шэрить?»
Редактор не думает: «Как поддержать эксперта по soft skills?»
Он думает: «Как подать эту тему, чтобы она не была очередной водой? Где цифры, кейсы, суть?»
Тебе нужно перевести свою тему на их язык.
Примеры:
– Было: «Мы запустили онлайн-школу по развитию эмоционального интеллекта»
– Стало: «Почему сейчас в компаниях увольняют не за плохие KPI, а за токсичность – и что с этим делать»
– Было: «Мы запустили HR-бота»
– Стало: «5 неожиданных фраз, которые люди пишут HR-боту ночью. И что из этого можно понять о поколении Z»
– Было: «Наш бизнес вышел в плюс через три месяца»
– Стало: «Как за 90 дней выйти на прибыль в нише, где у всех минус – честный разбор на цифрах»
Ты всё ещё рассказываешь про себя – но через угол, интересный СМИ.
Что запомнить из этой главы
– СМИ не обязаны публиковать твой текст. Им важно, чтобы материал был интересен их аудитории.
– Пресс-релизы работают только в корпоративной и платной повестке. Во всех остальных случаях – не трать время.
– Мыслить нужно не из своих целей, а из задач редакции: чем ты им полезен?
– Заготовь не «информационный повод», а угол – через цифры, тренды, инсайд, необычный взгляд.
Маленькое задание в конце главы
Возьми свою тему – продукт, проект, кейс – и задай себе три вопроса:
– В чем здесь интерес для аудитории?
– Что здесь нового (тренд, цифра, неожиданный вывод)?