– конкретной
– достижимой и реальной, с точки зрения ресурсов
– актуальной и релевантной
И, если актуально:
– измеримой (насколько возможно)
– ограниченной во времени
Например
Создать концепцию бренда фитнес-клуба, который в ближайшие 2 года начнет восприниматься как лидер в спонтанном знании среди женщин в возрасте до 45 лет.
Цели брендингового проекта безусловно работают на бизнес-цели и задачи или задачи проекта, если речь идет не о бизнесе.
К первоначальной формулировке цели можно возвращаться позже, потому что по мере осознания аудитории, конкурентов, ресурсов и других факторов, может измениться видение образа будущего. Особенно, если брендинговый проект реализуется параллельно с другими преобразованиями.
Видение результата
Иногда стоит дополнительно зафиксировать, каким должен быть бренд и почему поставленная цель является правильной.
Например, для фитнес-клуба бренд может быть обозначен как главный инструмент рыночного позиционирования и яркий драйвер позитивных изменений, вовлекающий широкую аудиторию.
Так или иначе цели брендингового проекта связаны с повышением воспринимаемой ценности. Следовательно касаются позиционирования, аудитории, имиджа.
Для выполнения цели нужно ее декомпозировать на задачи. То есть выстроить последовательность задач, которые способствуют достижению главной (результирующей цели).
К формулированию задач можно подойти по-разному. Например, задавая последовательность действий, опирающуюся на состав брендингового проекта (определить аудиторию, конкурентов, выработать концепцию позиционирования, создать образ бренда и так далее). Я бы рекомендовал не фиксировать «план действий», а изложить «проблемы-решения», под которыми и понимаю задачи.
Постановка задач – не формальность. Именно от правильности их определения зависит результативность проекта. Без задач у вас не будет фокуса в планировании и оценках.
Например, задачами для достижения описанной выше цели могут быть:
– формирование центрового позиционирования в категории фитнес-клубов
– создание запоминающегося образа
– разработка стратегии коммуникации бренда с выбранным сегментом целевой аудитории
Каждая задача может быть конкретизирована и описана подробнее.
Главным образом задачи брендингового проекта могут касаться следующих тем:
– Позиционирование на рынке