Его идея закрепилась в маркетинге надолго. А в 1964 году социолог Дэниел Янкелович опубликовал в Harvard Business Review статью, где впервые ввел понятие рыночной сегментации в том виде, в каком мы ее знаем – как сознательный способ делить аудиторию по критериям, важным для продаж.
Эта система отлично работала в эпоху телевизора и баннеров. Надо было «попасть» в нужного зрителя. Чем точнее, тем лучше. Вот только один нюанс. Демография объясняет кто покупает, но не зачем.
Вторая волна – Buyer Persona
В 1983 году разработчик программного обеспечения Алан Купер, наблюдая за тем, как люди взаимодействуют с интерфейсами, придумал вымышленного персонажа – Кэти. Она не была реальным пользователем. Но в ней были собраны типичные привычки, страхи и цели сотен таких же, как она. Персона помогала дизайнерам не теряться в абстракции, а думать о конкретной «Кэти», для которой все это и делается.
Позже, в 1998 году, Купер описал свой подход в книге The Inmates Are Running the Asylum (Когда сумасшедшие правят психушкой), и персоны перекочевали из UX-дизайна в маркетинг. К 2010-м годам они стали универсальным инструментом.
Персона – это не просто «женщина, 35 лет, живет в городе-миллионнике». Это «Марина, маркетолог среднего бизнеса, у которой KPI по лидам, страх все сломать и мечта – чтобы команда сама генерировала смыслы, а не сидела на брифах круглосуточно».
Персона помогает говорить на языке клиента. Писать тексты, в которых он узнает себя. Показывать, что ты его слышишь. Это уже шаг вперед. Но и у этого подхода есть предел, – он все еще про портрет, а не про суть мотивации.
Третьяволна – Jobs to Be Done
Настоящий сдвиг произошел в 1990-е. Тони Улвик сформулировал подход, который назывался Outcome-Driven Innovation (Инновации, ориентированные на результат). Его мысль была простой и гениальной. Люди не покупают продукты, они нанимают их, чтобы выполнить работу. Сверлить дырку в стене? Нет. Повесить полку. Или даже – создать уют. Не «платформа для аналитики», а «инструмент, чтобы чувствовать уверенность в решениях и не провалиться на встрече с инвесторами».
Позже эту идею подхватил Клейтон Кристенсен, автор теории подрывных инноваций. В книге The Innovator’s Solution, 2003 (Решение инноватора) он дал подходу имя – Jobs to Be Done. Это стало отправной точкой для всей волны продуктового мышления: от кастдевов до дорожных карт и роста.