Чтобы продукт покупали, он должен быть:
1. Понятным
Клиент с первого взгляда должен понимать, что это, зачем и какая ему польза от всего этого.
2. Актуальным
Должен попадать в реальные задачи, боли, желания клиента.
3. Отличимым
Должен выделяться среди конкурентов по сути, ценности, а не только по цене или дизайну.
Ценность продукта – это не описание всех его функций. Это четкий ответ на вопрос – что получает клиент и почему он выберет вас, а не других.
Далее разберемся, как сегментировать аудиторию, чтобы понять, кому доносить эту ценность.
3.3. Подходы к сегментации: демография, персона, JTBD
Прежде чем продавать ценность продукта, нужно понять кому и в каком контексте вы ее доносите. Один и тот же продукт может восприниматься по-разному в зависимости от мотивации, ситуации, боли и задач клиента. Поэтому сегментация – это не про «разделить всех на группы», а про то, как говорить с каждой группой на ее языке.
Существует три подхода к сегментации:
1. Демографические данные – возраст, пол, география, доход, профессия, социальный статус. Используется для рекламного таргетинга и общей фильтрации. Не дает понимания того, зачем человек покупает.
2. Buyer-персона – идеальный портрет клиента с его эмоциями, барьерами потребления, ожиданиями. Помогает выстраивать коммуникации, контент, структуру оффера (рекламного предложения). Требует наблюдения и эмпатии.
3. Jobs To Be Done (JTBD) – сегментация по задачам, которые клиент хочет решить. Дает глубинное понимание мотивации покупки. Помогает создавать продукты, а не просто рекламу.
Эволюция в подходах к сегментированию аудитории
Когда я только начинала заниматься маркетингом, сегментация казалась чем-то скучным и техническим. Ну правда – возраст, пол, доход, география… Сухие таблицы и цифры, из которых будто бы ничего не вытекает. Но потом я поняла, что за каждым подходом к сегментации стоит эпоха, задача и способ думать о клиенте. Это не просто фильтры. Это – зеркало того, как компании учатся понимать людей.
Первая волна – демография
Она пришла к нам еще в начале ХХ века, когда массовый рынок был в расцвете. В 1924 году профессор Гарварда Пол Черингтон предложил первую типологию американских домохозяйств: ABCD. Простой, как кирпич, способ разложить людей по доходу, возрасту и месту жительства.