Пример из B2C
Кофейня хвалится «зернами арабики 100%» и «итальянской обжаркой», но клиенту ближе: «Утро с энергией и вкусом за 3 минуты». Чувствуете разницу?
Когда маркетинг говорит на языке компании, а не клиента, продукт становится невидимым. Или, что хуже, кажется сложным, пугающим, бесполезным.
Что делать?
1. Выйдите головой из продукта.
2. Слушайте, как клиенты описывают свои задачи.
3. Переформулируйте все на язык пользы, боли и выгоды.
4. Проверьте, если показать описание другу из другой отрасли, поймет ли он суть за 10 секунд?
Ценность – не то, что вы вложили в продукт. Это то, что клиент способен быстро понять и захотеть.
2.2. Симптомы слабого продуктового маркетинга
Даже нужный, красивый и мощный продукт может стать невидимкой без правильной упаковки. Или еще хуже – попасть в категорию «слишком сложный», «непонятный» или «как у всех». Вот пять симптомов, которые сигнализируют о проблемах:
1. Вы продаете характеристики, а не ценность
Если вы пишете про мегапиксели, миллисекунды или интеграции, но не объясняете, почему это важно клиенту, – вы говорите не на его языке.
2. Реклама работает только на акциях
Отклик есть, только если вы даете скидку или бонус? Это тревожный сигнал. Вы не формируете ценность, а играете на цене.
3. Клиенты не понимают вашего преимущества
Если на вопрос «Почему выбрали нас?» клиент отвечает: «Ну… вроде нормально» – ценность не отложилась. Ее либо не было, либо клиент ее не понял.
4. Вас сравнивают только по цене
Постоянно слышите: «А у других дешевле»? Это не рынок такой, это вы не показали, почему с вами выгоднее.
5. Продажи тратят время на объяснения
Если менеджерам приходится каждый раз разжевывать, чем продукт хорош, маркетинг не справился. Хороший маркетинг упрощает продажи.
Эти симптомы – не приговор, а сигнал к переменам. В следующем разделе разберем, как исправить ситуацию, вдохновившись реальным примером.
2.3. Пример. Консалтинговое агентство без упаковки
Консалтинговая компания помогала малому и среднему бизнесу оптимизировать процессы. Экспертиза была на уровне: 10 лет опыта, много проектов, довольные клиенты. Но новых клиентов почти не приходило, все держалось на личных связях собственника.
Сайт напоминал визитку: общие фразы про «повышение эффективности» и «снижение затрат», ни одного кейса, ни одной цифры. Презентации пугали сложными схемами и терминами вроде «системный подход к бизнес-архитектуре». Клиенты не понимали и терялись.