В главе 7 Генцкоу и Шапиро задают вопрос, какие силы в широком понимании формируют содержание СМИ, определяя его тенденциозность/предвзятость. Среди многочисленных источников влияния есть как экономические (получение прибыли), так и неэкономические (нефинансовые преимущества). Различные силы, которые накладывают свой отпечаток на содержание СМИ, определяются структурой рынка, характером собственности, регулированием, рекламодателями и прочими финансовыми факторами и характеристиками потребителей. Авторы убеждены, что на свободных рынках основное влияние на содержание оказывают потребители. Рынки поставляют достоверную информацию, лишь когда потребители хотят ее услышать. Так происходит потому, что частные СМИ подчиняются желаниям рекламодателей, а те стремятся до предела увеличить аудиторию для сбыта своей продукции. Чтобы максимизировать аудиторию, нужно обеспечить содержание, которое востребовано потребителями. И наконец, авторы считают, что потребители новостей желают слышать репортажи, отражающие их собственные предрассудки.
Сравнивая зрителей CNN и «Аль-Джазира» в странах, где ведут вещание оба телевизионных канала, авторы показывают, что данные каналы, как правило, преподносят новости тенденциозно, и эта тенденциозность отражает предрассудки большей части зрительской аудитории. Они доказывают, что потребители новостей обычно предпочитают источники информации, которые воспроизводят их собственную, независимо приобретенную, точку зрения. В частности они убеждены, что в мусульманских странах, где проводилось соответствующее исследование, религиозная часть населения скорей всего будут смотреть «Аль-Джазира», а не CNN, и эти зрители по всей вероятности будут предвзято относиться к США{9}. Кроме того, исследование показывает, что новые рынки благоприятствуют предложению разнообразных точек зрения, но это многообразие не гарантирует, что потребители будут интересоваться разными мнениями. Анализу зрительской аудитории CNN и «Аль-Джазира» предшествовало исследование, проведенное в США, в котором те же авторы показывают, что сторонники Демократической партии предпочитают новости левого (либерального) толка, а сторонники республиканцев предпочитают правые (консервативные) СМИ.
На основании этой работы и материалов по другим странам в данной книге они делают вывод, что освещение событий в СМИ зависит от того, что хотят услышать потребители. Однако при этом они отмечают, что в ряде ситуаций их выводы неправомерны. К примеру, там, где преобладает государственная собственность и/или государственный контроль СМИ, и последние используются для поддержки политики государства, взгляды потребителей влияют на содержание незначительно. Такова ситуация в некоторых развивающихся странах