Появляется все больше литературы, в которой обсуждаются преимущества местной тематики перед общенациональной, поскольку такие материалы повышают гражданскую активность населения. Большинство людей потребляют политическую информацию пассивно и считают, что выяснять все местные реалии, которые влияют на их благополучие, – слишком затратное занятие. Если местные политические события освещаются в новостях, это снижает затраты на получение информации. Осведомленность населения и его политическая активность падают, когда доля местных новостей снижается, и растут, когда доля материала о местных событиях увеличивается. Люди, которые потребляют меньше информации, актуальной в местных масштабах, по всей вероятности будут менее активно участвовать в местных событиях{5}. Анализируя распространение центральной газеты New York Times на местных рынках и политическую активность ее читателей, Джордж и Вальдфогель приходят к выводу, что участие в выборах в Конгресс США снижается при более широком распространении New York Times. Рост распространения данной газеты означает большее количество общенациональных и меньшее количество местных новостей. Возможно, менее активное участие в выборах в Конгресс свидетельствует о снижении интереса к местной общественной жизни. Эта ситуация показывает, что хотя внедрение центральных СМИ на местные рынки повышает конкуренцию и многообразие информационных материалов в целом (особенно при консолидации местных медиагрупп), оно далеко не всегда увеличивает долю местных новостей.
В главе 4 Вальдфогель рассматривает еще один аспект медийных рынков, который может повлиять на освещение новостей. Эмпирические данные говорят о том, что разные типы потребителей предпочитают разное содержание, в частности это касается потребителей, принадлежащих к разным этническим группам, или имеющим разный уровень дохода. Вальдфогеля исследует вопрос о том, как ориентация местных СМИ на меньшинства отражается на явке на выборы. С учетом высоких постоянных издержек в медиасекторе специфические информационные предпочтения меньшинств, как правило, удовлетворяются более полно, когда речь идет о крупных сообществах. Вальдфогель обнаружил, что там, где местные новости передаются на испанском языке, явка избирателей-латиноамериканцев повышается как на президентских выборах, так и на выборах в Конгресс США. Подобную тенденцию он выявил и в отношении другой группы населения – в муниципальных зонах, где есть радиостанции для чернокожих, явка данной группы избирателей выше, чем в регионах, где таких станций нет. Кроме того, оказалось, что после появления таких радиостанций явка избирателей начинает расти. Хотя Вальдфогель уделяет первоочередное внимание этническим различиям, на освещение новостей могут влиять и различия другого рода – например уровень дохода. Рекламодатели предпочитают потребителей с высокой покупательной способностью, и некоторые СМИ при отборе материала ориентируются именно на таких потребителей, однако при этом рекламодатели заинтересованы и в материалах для среднего класса, которые позволяют привлечь широкую аудиторию.