В этой главе мы рассмотрим, как маркетологам «раскопать» настоящие причины поведения клиентов, какие методы для этого использовать и как трансформировать полученные инсайты в эффективные маркетинговые офферы.
Проблема: Горы данных, мало понимания
Современные инструменты аналитики позволяют собирать гигантские массивы данных, но всё ли мы с ними делаем правильно?
Фокус на метриках, а не на мотивах
○
Компания видит, что пользователь ушёл со страницы, и предполагает, что «возможно, цена слишком высокая». Но реальная причина может быть совершенно иной: сайт слишком долго грузился, дизайн отталкивающий или нет гарантий, что продукт подойдёт.
○
Без понимания психологии и контекста (где был человек, зачем он заходил, в каких условиях) данные могут вводить в заблуждение.
Поверхностные сегменты
○
Маркетологи часто делят аудиторию по демографическим признакам («женщины 25–35») или по основному интересу («любители йоги»). Но внутри каждой такой группы могут быть совершенно разные болевые точки и мотивы.
○
Личность человека куда сложнее, чем возраст и место жительства.
Недостаток эмпатии
○
В погоне за CTR, CPL и ROI компании могут упускать эмоциональный фон и реальные страхи клиентов.
○
В итоге возникает ощущение, что бренд «глухой» к человеку, говоря лишь о том, сколько стоит товар и какие у него характеристики.
Решение: Методы глубокого исследования и психологические триггеры
1. Методы качественных исследований
В отличие от количественных методов (опросы, статистика), качественные исследования дают понимание «почему и как» клиенты совершают действия.
●
Глубинные интервью
○
Формат: Неформальная беседа (30–60 минут), где исследователь старается выяснить не просто факты, но и эмоциональную подоплёку.
○
Задача: Понять, какие переживания, воспоминания и ценности двигают человека при выборе продукта.
○
Важно: Интервьюер не должен подталкивать собеседника к «правильному ответу», а слушать и задавать уточняющие вопросы.
●
Фокус-группы
○
Формат: Собирается несколько человек из целевой аудитории (обычно 6–10), ведущий (модератор) выстраивает дискуссию вокруг тем, связанных с продуктом или отраслью.
○
Плюс: Можно увидеть динамику группового мнения, спонтанные реакции.
○
Минус: Люди могут подстраиваться под коллективное мнение, поэтому требуется опытный модератор.