Без понимания того, как покупают клиенты невозможна успешная продажа. Главным открытием, сделанным исследователями во главе с Нилом Рекхэмом (см. книгу «Продажи по методу СПИН»), стало то, что есть разные типы продаж, которые различаются процессами принятия решения о покупке. Соответственно в разных типах продаж работают разные навыковые модели успеха продавцов.
«Обычные» продажи, в которых участвует каждый из нас в роли покупателя – это продажи, которые можно назвать розничными или «B2C». Главное в них то, что вы принимаете решение самостоятельно или советуясь с узким кругом лиц, часто принятие решения происходит спонтанно, то есть «здесь и сейчас».
Развитие информационных технологий привело к тому, что значительная часть таких продаж переместилась в интернет-магазины и маркетплейсы, где покупателю вообще не нужен продавец. Его полностью заменяет карточка товара, а процесс покупки – это просто нажатие кнопки с оформлением заказа.
В розничных продажах основную роль продавца взял на себя маркетинг, который убеждает покупателя, поддерживает решение о покупке и так далее, вплоть до повторного принятия решения. В отличие от таких продаж, организации покупают иначе, особенно, если речь идет о значимом решении.
Такие продажи характеризуются рядом признаков.
Дорогое решение
Решение воспринимается покупателем как дорогое, а значит, как правило, момент импульсивности исчезает и клиент критично оценивает необходимость покупки.
На решение влияет много людей
Решение не принимается единолично одним человеком, даже если это Генеральный директор и его подпись стоит на контракте. Поскольку решение о покупке сложное, имеет много аспектов, то по каждому из них должен высказаться профильный эксперт. По финансам – финансовый директор, по закупкам – директор по закупкам, по логистике – Главный логистик, по коммерческой целесообразности – коммерческий директор и т. д.
Важно:
Поскольку интересы у них разные, могут быть разные группы интересантов с разными позициями относительно решения о покупке.
Долго
Процесс принятия решения может занимать месяцы. Это долго. Могут меняться люди и обстоятельства. Для нас важно, что то, что мы готовили к прошлым переговорам, могло устареть.