– Во-первых, эффект торчащего гвоздя – техника Джона Карлтона. Заголовок буквально "торчит" из информационного потока, заставляя человека остановиться. Во-вторых, он активирует страх упущенной выгоды – FOMO. В-третьих, играет на недоверии к большим корпорациям – это мощный эмоциональный триггер.
Френк встал и начал ходить по комнате.
– Но главное – он точно попадает в "голодную толпу". Термин Гэри Хэлберта. Представь, что ты продаешь гамбургеры. Что легче: объяснять людям, почему твои гамбургеры лучше, или найти толпу голодных людей? – он остановился и посмотрел на Лейлу. – Ответ очевиден, правда?
Лейла кивнула, торопливо записывая что-то в блокнот.
– А теперь вопрос на миллион долларов, – Френк наклонился над столом. – Кто эта "голодная толпа" для моего заголовка?
Лейла задумалась.
– Люди, которые… хотят похудеть?
Френк покачал головой.
– Слишком широко. Рынок похудения огромен. Моя целевая аудитория – это люди, которые уже пробовали стандартные методы похудения и потерпели неудачу. Люди, которые чувствуют, что их обманывают. Люди, которые верят в заговоры. Они не просто хотят похудеть – они хотят верить, что существует секретный метод, который от них скрывают.
Он вернулся в кресло и откинулся назад.
– Я не просто продавал метод похудения, Лейла. Я продавал надежду и инсайдерскую информацию. Я продавал ощущение, что ты умнее системы.
Лейла перестала писать и посмотрела на Френка.
– И что это был за метод?
Френк рассмеялся.
– Интермиттирующий пост. Ничего революционного даже тогда. Но дело не в самом методе – а в том, как его упаковать.
Он наклонился вперед.
– Послушай, напишу тебе еще один урок на сегодня. Люди не покупают информацию – они покупают трансформацию. Не диету – а новую идентичность стройного человека. Не курс по копирайтингу – а навык, который изменит их карьеру. Уловила?
– Думаю, да, – кивнула Лейла. – Но как вы придумали именно этот заголовок? Был какой-то процесс?
Френк улыбнулся. Хороший вопрос.
– О, это интересная история. Хочешь кофе? – не дожидаясь ответа, он встал и жестом пригласил Лейлу следовать за ним на кухню.
Пока он готовил еще две чашки кофе по своему ритуалу, Френк начал рассказывать:
– Это был 2009-й. Экономический кризис. Люди теряли работу, дома, сбережения. И знаешь, что происходит, когда людям страшно?